10年10亿茶包:“CHALI茶里”做对了这些事!
在过去的很多年里,我国茶饮市场一直面临“强品类、弱品牌”的挑战。你可能对西湖龙井、云南普洱等茶叶品类如数家珍,但对于茶品牌却知之甚少。
这种尴尬局面,在2008年被新华社的一篇报道《七万家中国茶企不敌一家立顿》推向了高潮。当时,尽管国内茶饮市场规模庞大,但由于企业规模小、分散,缺乏标准化,难以孕育出具有国际竞争力的龙头企业。
然而,在这样的市场环境中,“CHALI茶里”逆流而上,以其卓越的饮品质量和市场表现,打破了这一局面。
十一年的发展历程中,“CHALI茶里”连续7年荣获天猫双11花草茶类目销售冠军,十年累计销售量突破10亿个茶包,成为中国茶行业的新零售典范,书写了属于“CHALI茶里”的传奇。
打造差异化竞争优势
在快节奏的现代生活中,茶,这一承载着深厚文化底蕴的饮品,正以一种全新的姿态融入我们的日常。“CHALI茶里”,一个自2013年起航的袋泡茶品牌,凭借其独特的品牌魅力、对品质的极致追求以及前瞻性的市场洞察,不仅在中国袋泡茶市场占据了一席之地,更引领了一股茶文化的时尚新潮流。
从2014年发布第一代的八款产品以来,“CHALI茶里”的产品体系一直是以原叶三角包袋泡茶为核心,用最流行的方式来呈现中国茶。以“让这一代爱上这一袋”为口号,茶里瞄准的是敢于尝鲜的年轻人。
根据观察,目前在整个国内市场上,懂茶的人大概只占了三成,剩下七成是非专业喝茶人群。“CHALI茶里”把这群人叫做“零级人群”,在这其中的年轻人是能够起到重要作用的趋势人群,他们没有老一辈的饮茶习惯,但对新鲜事物的接受能力高,反而更容易普及茶知识。“CHALI茶里”相关负责人在接受采访时表示,“这些年轻人们想要喝一点有味道的东西,同时又希望它是健康的”。
“CHALI茶里”选择从袋泡茶起步的原因,还在于这是一片具有极大增长潜力的蓝海市场。数据显示,中国袋泡茶年消费量占全国茶叶总消费量仅5%左右,远低于全球23.5%的占比。尽管占比很小,但袋泡茶增长飞速。在消费话语权逐步转移到年轻人手中的大环境下,茶行业也在向更时尚、更轻度、更快捷的方向发展。袋泡茶显然是各类茶产品中最快捷、也最容易被拓展的标准化产品形态。
大多数中国消费者对于袋泡茶的认知,来自于立顿的黄牌红茶。这款每包单价不足一元的产品曾一度成为了袋泡茶的代名词。但在消费升级的浪潮之下,以碎叶制成的立顿茶包显然无法满足消费者对高品质茶的要求。基于这样的背景,“CHALI茶里”提出了高品质原叶三角包的概念,希望打破“茶包=品质差”的刻板印象。
对产品质量来说,不是一百分,就是零分 。“CHALI茶里”始终坚守“源头直采,匠心制作”的原则,从茶叶的种植、采摘到加工、包装,每一个环节都严格把控,确保每一杯茶都能呈现出最佳的风味。同时,“CHALI茶里”还不断尝试新的茶叶品种、口味搭配以及冲泡方式,以满足消费者日益多元化的需求。这种品质与创新并重的策略,让“CHALI茶里”在激烈的市场竞争中脱颖而出,形成了独特的品牌优势。
拓宽茶文化的边界
“CHALI茶里”的创始人谭琼曾在一次采访时说到,“把产品做好、把产量做足、再通过全渠道营销引燃,这就是茶里的爆款逻辑”。
为了找到目标消费者,“CHALI茶里”从一开始就采取了全渠道营销策略,线上和线下齐头并进。2014年,“CHALI茶里”设立了天猫旗舰店和京东,有了可以更快被“原点”消费者找到的前提。后来的每一次电商流量迭代,“CHALI茶里”都没有错过,它与2017年开设了京东自营店,如今也入驻了小红书、微信小程序和抖音小店。
与此同时,跨界联名是“CHALI茶里”从原点消费者不断向外扩散的重要手段。从电影、动漫IP,到酒店、服装、美妆和时尚,“CHALI茶里”均有联名。这些大大小小的联名成功地帮助茶里找到了更多年轻消费者,比如“CHALI茶里”曾搭档《三生三世十里桃花》推出联名款蜜桃乌龙,不到两周就售出180万包,成功引发了一波小高潮。
去年,CHALI与松赞酒店集团展开战略合作,以藏地文化中代表“风、火、水、地”四大元素的动物为灵感,精选四款风味独特的袋泡茶:古树滇红、普洱生茶、鸭屎单丛和普洱熟茶。推出联名茶礼“松赞系列”,希望从文化传承与传播的角度切入,以茶旅融合的方式,结合低碳环保理念为消费者提供具有滇藏特色的茶饮及茶文化体验。
不难发现,“CHALI茶里”不仅限于茶本身,更通过与时尚、艺术、科技等领域的跨界合作,不断拓展茶文化的边界。无论是与知名设计师合作推出限量版茶礼盒,还是与热门IP联名推出主题茶饮,“CHALI茶里”总能以新颖的方式吸引消费者的目光,让茶文化以更加多元、开放的形式呈现在大众面前。
助力中国茶文化走向世界
早年的“CHALI茶里”体量并不大,但不妨碍它位居细分类目第一。《孙子兵法》讲“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”,善于指挥战争的人,像要转动圆石,从千仞高山滚落,用力小而威力大。坐在前排才有更多话语权,携第一的身份,“CHALI茶里”也陆续获得了更多资源扶持和跨界联名的机会,为后续破圈积攒了足够势能。
为确保茶产品品质稳定,“CHALI茶里”联合中国农科院茶科所共建CFDS审评体系,从嗅觉、味觉、视觉和感觉四个维度对每一款产品进行审核,同时在2020年底与农业农村部茶叶质量监督检验测试中心牵头制定、发布并执行《袋泡代用茶》《袋泡调味茶》两项国内袋泡茶标准,将茶产品形态、品质以及价格标准化。
专家指出,将茶叶的品质、价格、形态、流通渠道透明化,是推动茶行业标准化建设工作的一部分。透明化能遏制行业乱象,提高消费者对茶行业的信任感,也让更多的普通消费者有机会享受一杯货真价实的好茶,为中国茶市场出现引领茶行业发展的茶品牌铺路。
专家认为,未来高品质的中国茶品牌必将逐步打开国际市场。品牌出海也是“CHALI茶里”的野心——不仅要做中国的“CHALI茶里”,更要做世界的“CHALI茶里”。据了解,“CHALI茶里”将继续拉好产品、渠道、营销三驾马车,为未来品牌出海奠定坚实基础。
从电商平台到工业级食品制造企业,“CHALI茶里”在十一年的时间里实现了华丽蜕变,成为中国袋泡茶的领军品牌和中国茶行业新零售的标杆。如今,“CHALI茶里”已形成了良好的品牌知名度、美誉度和影响力,正以其独特的魅力和实力,助力中国茶文化走向世界。
“CHALI茶里”的成功,是品质、创新、跨界等多方面因素共同作用的结果。它不仅仅是一个袋泡茶品牌,更是一个承载着中国茶文化精髓、引领时尚新潮流的文化符号。在未来,随着消费者对茶文化的认知和需求不断提升,“CHALI茶里”将继续以茶为媒,不断探索和创新,让更多的人在品味茶香的同时,感受到中国传统文化的魅力与韵味。
曹战飞(发自广州)